(Par Kévin Paumier)

Comment la publicité agit-elle sur le consommateur ?

Bonne question qui n’a pas de réponse évidente contrairement à ce que l’on pourrait penser.

Pour tout vous dire, il n’y a aucune réponse claire et précise à cette question. Pourquoi ? Tout simplement parce que ça a, en grande partie, un rapport direct avec les théories du comportement du consommateur, et tout ce qui est lié au comportement est très difficile à cerner.

Mais des modèles ont quand même pu être créées ; des modèles qui ont analysé les effets de la publicité sur les hommes et les femmes, ce qui suppose l’existence de hierarchies des effets de la pub. La plus connue d’entre elles est le modèle AIDA : Attention > Intérêt > Désir > Action , allant donc de l’effet cognitif ( les savoirs et croyances ) à l’effet conatif ( les tendances à agir ) en passant par l’effet affectif ( les sentiments ).

Mais cela reste une hypothèse !

La formation d’une attitude favorable envers le produit précéderait l’acte d’achat ? Certains praticiens de la publicité critiquent vivement ce genre d’hypothèse.

La théorie de l’implication minimale suppose, elle, que l’acte d’achat précède la formation d’une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqué dans cet acte.

Une autre théorie affirme que l’individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu’il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations en lui même ou dans son environnement qui confirme cet idée. (C’est exactement ça : quand on hésite entre un mac et un PC avant d’entrer à St-Luc, et que finalement on décide de s’acheter un PC… petit clin d’oeil à toutes celles et ceux qui ont choisi un PC =p)

Je vous ai parlé du modèle AIDA qui est une hiérarchie des effets de la publicité, qui est la plus connue, mais en voici d’autres qui méritent à mon sens d’être citées car elles sont toutes aussi intéressantes (toujours dans le sens suivant : effet cognitif > effet affectif > effet conatif) :

– Lavidge et Steiner : Notoriété > Connaissance > Appréciation > Préférence > Conviction > Achat

– Dagmar : Attention > Compréhension > Conviction > Action

– Adoption : Prise de conscience > Intérêt > Évaluation > Essai > Adoption.

Mais parfois, le consommateur ne voit pas la publicité d’une façon qui lui est agréable, alors il peut s’arrêter directement à la phase de l’attention lorsqu’il regarde la publicité (si on prend un exemple sous la forme du modèle AIDA) ; rappelez vous de la pub Opel qui avait fait parlé d’elle en mettant en scène un transsexuel dans le cabinet de son chirurgien après une opération de changement de sexe. Ce dernier dit : « ça fait trois jours depuis l’opération. Comment ça va ? » et la réponse est : « Ecoutez je crois que j’ai fait une grosse erreur. Est-ce qu’il serait possible de remettre, enfin, tout ce que vous savez? » Puis arrive la publicité : « Opel vous offre jusqu’à trois jours d’essai… » Pour beaucoup cette publicité a crée une polémique et a été retirée des écrans à la suite de nombreuses réclamations. Pas d’augmentation des ventes d’Opel de manière significative.

Pour ce qui est des pubs Babette (les crèmes fouettés) c’est un peu différent  :

– publicité affichée au printemps 2000 : « Babette, je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole »

– publicité affichée en Juin 2001 « Babette, j’en fait ce que je veux »

Publicités qui ont beaucoup fait parler d’elles, mais qui a tout de même fait augmenter les ventes de Babette de 35,9% !! Comme quoi, même une publicité qui bouscule ce beau petit monde peut aussi convaincre les consommateurs.

Je finirais par le résultat suivant (prouvé) : plus le taux d’investissement publicitaire média augmente plus la part que les ménages consacrent à la consommation augmente. Les Etats-Unis sont dans ce cas les plus influençables face à la publicité car leur taux d’investissement publicitaire est le plus élevé au monde. A l’encontre la Suède n’a pas une forte propension à consommer car cette dernière n’est pas submergée de publicité.

Véritable cercle vertueux : plus il y a de publicité, plus la part des ménages consacrée à la consommation augmente, donc accroissement de la concurrence ce qui revient à dire que la publicité favorise la croissance économique d’un pays.

(Par Kévin Paumier)