La fun théorie

Le jour où la section pub de St.Luc Tournai m’a demandé d’écrire un article sur un sujet libre pour son blog, j’ai beaucoup réfléchi quant au choix éditorial que j’allais emprunter. Il en allait de la crédibilité des étudiants en communication (quel fardeau). À partir de ce premier écrémage, j’ai du ignorer toutes les communications sur les chats et autres phénomènes amusants diffusés sur YouTube. Il fallait trouver quelque chose d’intéressant, et d’intelligent (je vous assure que ces deux termes ne sont pas intrinsèquement liés). Dès lors, j’ai pensé à un phénomène communicationnel, encore au stade de l’épiphénomène, mais dont la mécanique relève du brio : « the fun theory ».

Le projet de la théorie du fun (par souci d’anglicisme récurrent dans la publicité, je vais m’efforcer de parler en français) est initialement l’idée du constructeur allemand, Volkswagen. Avec un site dédié, la marque de voiture relaye des opérations de communication-mais-pas-de-marketing brillamment orchestrées.

http://www.thefuntheory.com/

Sans connaitre l’annonceur, la théorie du fun semble de prime abord être une campagne institutionnelle pour sensibiliser, non pas le consommateur, mais davantage le citoyen. C’est à travers des premières expériences en Suède (le choix de ce pays n’est pas anodin, leur recherche de respect de l’environnement n’est plus à prouver) que le constructeur a imaginé cette théorie : ils pensaient qu’en apportant un peu de fun dans le quotidien des citoyens, on pouvait améliorer le comportement de ces derniers, et les rendre plus responsables. En d’autres termes, la marque d’automobile part du principe que les gens modifient leur comportement plus facilement lorsqu’ils éprouvent du plaisir. Volkswagen souhaite apporter leur aide à la terre, et que cette aide, ne soit pas un acte pesant, mais amusant pour les habitants. Volkswagen croit par ailleurs qu’une plus grande quantité de gens agissent de façon responsable et roulent de manière plus écologique s’ils y trouvent du plaisir.

S’en suit une série d’expériences (retenons ce terme, vous le comprendrez par la suite) sur le thème de l’écologie, ou de la santé, où le citoyen est mis à contribution. Nous sommes alors parfaitement dans une mécanique de marketing relationnel, où le consommateur est au centre d’une relation bilatérale entre l’objet (la marque) et lui même, sauf que là, il n’y a pas d’annonceur affiché, mais bien une cause, celle du respect de l’environnement et/ou de la santé.

Le concept ultra fort que propose la marque allemande n’est pas sans faire des émules, et, restons intellectuellement honnêtes, n’est pas anodin et gratuit. Dans un contexte de soucis écologique grandissant, la voiture reste un frein à l’écologie, et n’est jamais pensée comme respectueuse de l’environnement. Partant du principe qu’une voiture est tout sauf écologique, que le consommateur cherche à économiser (l’essence ne cessant d’augmenter) et tend à devenir éco-responsable, la marque allemande a décidé de faire de ces freins à l’achat, une motivation. Les opérations mercatique (je vous assure tout faire pour stopper l’anglicisme dans cet article) cachées de Volkswagen ne font donc qu’amorcer le virage écologique que la marque de voiture cherche à avoir. Ne faut-il pas être fou pour positionner une voiture comme un objet responsable de l’environnement ?

Les expériences menées en Suède restent cependant géniales, et le fait de changer le quotidien de toute une population relève d’une ingéniosité et d’une créativité sans nom. Du fait que nous sommes au 21e siècle et qu’internet est un vecteur de communication bien établi dans la majorité des pays du monde, les opérations suédoises ont fait le tour du monde. Si bien que les hautes sphères de la publicité se sont penchées sur le sujet, et ont, à juste titre, récompensé ces opérations magistrales. Un lion (dans la catégorie Cyber) a été décerné à l’agence en charge de la théorie du fun, DDB Stockholm, qui a été remercié aussi par le Design & Art Direction (D&AD) Award pour leur campagne sociétale devenue virale.

Pour terminer le travail commencé, et asseoir son nom/image sur les bénéfices récoltés, Volkswagen organise les « Fun theory award », où n’importe qui peut essayer de changer le quotidien, en postant leurs idées sur le site dédié. DDB et Volkswagen ont compris comme lier le fond et la forme, afin de faire une opération masquée bien visible. (l’image n’est pas dans l’oeil, mais bien dans l’esprit).

Enfin, la viralité cherchée par les équipes de DDB a parfaitement fonctionné, puisqu’un nombre important de médias ont relayé l’information, donnant à cette opération au coût média quasi nul une exposition planétaire.

Proposez vos projets !

Voilà bien une stratégie virale d’image et de notoriété d’une intelligence extrême, où la marque n’envahit pas le consommateur, mais reste d’une discrétion absolue. C’est avec des opérations comme celles-ci, que la publicité sort de sa coquille de réclame, et rentre dans la catégorie de l’art (et de la performance). À vrai dire, rien que le fait d’écrire cet article et de me plonger dans cette théorie fantastique, j’ai, le temps de quelques lignes, prit un plaisir monstre à le rédiger. La théorie du fun n’est pas qu’une expérience, c’est un art de vivre.


(par Basile Viault, planneur strat junior (en recherche de stage, avis aux intéressés) et créateur de Pub-bis à suivre aussi sur Facebook. UN TRES GRAND MERCI A LUI !!)