(par Reynier Cretté de Palluel Darcel)

On le sait tous, quand Benetton fait une campagne, c’est pas à moitié ; ils mettent les petits plats dans les grands. De l’impertinence, un texte efficace, et beaucoup de culot, voilà le savant mélange que nous propose la marque.
Le ton est donné : provoquant,  interpellant et choquant. Ici, le concept étant de « dé-détester » son prochain, Benetton fait ainsi s’entendre des « ennemis » que tout le monde à en tête comme exemple, et touche de la sorte l’opinion publique sur ses valeurs. Valeurs concernant les religions, cultures, rapports sociaux et politiques de tous. Mais outre le fait de choquer pour choquer, et que la marque de vêtement fasse sa publicité, (ce qui est normal en soit) cette campagne cache une autre fonction, celle de parler de l’association caritative d’Alexandro Benetton, fils du fondateur.
Les affiches suivantes sont maintenant exposées en grand dans les rues, un print spécifique par pays :

EDIT !! Sous la pression du Vatican, la marque s’est dite « désolée que l’utilisation de l’image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles » et a annoncé le « retrait immédiat de l’image de toute publication ». Pour conclure « nous rappelons que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes ».
Vatican 1 – Liberté d’expression 0.
(cf. Le Figaro)

RE-EDIT !! la maison blanche « désapprouve » l’usage commercial du visuel montrant le président Barack Obama (mais c’est moins craignos que l’edit précédent cf. Le Figaro)

RE-RE-EDIT !! Christine Boutin « appelait hier à carrément boycotter la marque. La candidate à la présidentielle du Parti chrétien-démocrate jugeant que la campagne ne faisait «que provoquer la haine». »
Liberté d’expression 1 – Moyen Âge 0.
(cf. LePost.fr)

Kim Jong-II – Lee Myung-bak

Mahmoud Abbas – Benjamin Netanyahu

Le pape – Ahmed Mohamed el-Tayeb

Angela Merkel – Nicolas Sarkozy

Hu Jintao – Barack Obama

Barack Obama – Hugo Chavez

(on soulignera qu’Obama a eu la chance de faire des bisous deux fois)

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Quelques campagnes de Benetton qui ont marquées l’histoire de la publicité.

En 1985, cette campagne de la marque reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine

et le Grand Prix de la Communication Publicitaire.

En 1988

En 1989

En 1991

En 1994, naît « Fabrica », le centre de recherches sur la communication du Groupe Benetton.

En 1995

En 1996

En 2010, Benetton lance “It’s My Time”, le premier casting mondial en ligne. Sur le site, 3.000.000 de pages ont été consultées en quelques jours après le lancement de la campagne.

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En bonus, une campagne qui à fait beaucoup parler d’elle, par le photographe de Benetton, Oliviero Toscani.


(par Reynier Cretté de Palluel Darcel)

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